Короткометражный фильм: шорт-лист 98-й премии «Оскар» через рекламу в Instagram

Задача

Клиент — режиссёр короткометражного игрового фильма, поставивший цель получить «Оскар», не имея большого бэкграунда в американской киноиндустрии. Ключевое решение: как можно больше рассказать о фильме узкой аудитории актёров и режиссёров США.

Главная задача рекламы: донести идею фильма, процесс его производства и отрывки из самой картины до узкой аудитории людей, принимающих ключевое решение (киноакадемики).

Площадка — реклама в Meta (Instagram и Facebook): массовая распространённость платформ + сильный алгоритм подбора аудитории и распределения показов. Через Instagram удобно показать фильм и рассказать о нём через разные форматы контента.

Что делали

В теории всё звучало просто: сегментировать аудиторию по интересам, выбрать узкое гео на районы Голливуда и запустить. На практике:

• аудитория по ключевым интересам оказалась не узкой, а включала сотни тысяч людей;
• даже с сегментацией по узким районам центральных городов (LA и NY) на выходе получалось около 250 000 пользователей.

С имеющимся бюджетом размазывать трафик на такой большой сегмент было нельзя.

Game changer по аудитории: совместно с режиссёром собрали базу из 500 Email-адресов людей, принимающих решение. Именно её использовали для основного продвижения фильма и показа всех видео-материалов. Часть бюджета дополнительно направили на районы, где также могут проживать киноакадемики.

Креативы: за всё время использовали около 16 разных рекламных креативов — трейлеры, интервью, бэкстейдж-ролики, комментарии кинокритиков, карусели, цитаты из крупных СМИ. Весь контент производила команда фильма, агентство упаковывало и адаптировало его под рекламные форматы Instagram.

Использовали 3 разные цели рекламы, чтобы задействовать весь функционал:

• Охват
• Переход в профиль
• Запоминаемость рекламы

Результат

• Расходы: $1 110,52
• Показы рекламы по базе email-адресов: 4 196
• Общий охват: 42 442 пользователя
• Количество взаимодействий со страницей после просмотра рекламы: 17 971
• Переходы в Instagram профиль фильма: 799
• Репосты рекламных публикаций: 27

Фильм вошёл в шорт-лист 98-й премии «Оскар» в категории «Лучший короткометражный игровой фильм».

Инсайты

• Узкое гео + интересы в нише кино всё равно дают сотни тысяч человек — при небольшом бюджете на премиальную аудиторию это слишком широко.
• Решающий ход — собственная база email-адресов ЛПР (500 контактов): точечный показ всех видео-материалов нужным людям вместо размазывания бюджета.
• Дополнительный охват добирали гео-таргетингом на районы проживания киноакадемиков.
• ~16 креативов в разных форматах (трейлеры, интервью, бэкстейдж, отзывы критиков, карусели, цитаты СМИ) и 3 цели рекламы (охват, переход в профиль, запоминаемость) — чтобы задействовать весь функционал Meta.
• Дальше шорт-листа проект не прошёл; для первого опыта продвижения на премию команда осталась довольна результатом.