Инди-фильм (US театральный релиз): 2405 переходов к покупке билета по $16,14, бюджет $38 869
Ситуация и задача
В марте 2026 к нам пришёл дистрибьютор инди-фильма. Кино выходило в ограниченном прокате — не по всей стране, а в конкретных кинотеатрах: Regal Union Square на Манхэттене плюс три площадки в Лос-Анджелесе. Opening weekend — 3–5 апреля, и именно эти три дня решали судьбу проката. Бюджет — $38 869.
Аудитория понятная: 18–38 лет, любители инди-кино и A24, люди с Letterboxd, зрители film essay на YouTube. Непонятно было другое — как измерять результат.
Билеты продавали Fandango, AMC и Regal — чужие платформы, доступа к их системам нет. Кто реально купил билет после клика, увидеть невозможно. Последнее, что мы видим, — момент, когда человек на сайте фильма нажимает «Buy Ticket» и уходит на сайт кинотеатра. Значит, на это событие и оптимизируемся: Initiate Checkout — самое глубокое доступное. Вся кампания построена вокруг того, чтобы до этой кнопки доходили люди, которые действительно покупают.
Что делали
Трёхфазная воронка
Раз оптимизироваться на покупку нельзя, качество трафика пришлось закладывать в архитектуру кампании.
Phase 1: сбор аудиторий (13–20 марта). Реклама трейлера и тизера на широкие интересы: инди-кино, фестивали, актёры фильма. Цель — не продажи, а пулы для ретаргетинга: кто досмотрел видео на 25/50/75%, зашёл на сайт, подписался на Instagram. Checkout’ов в этой фазе ноль — так и задумано.
Phase 2: прогрев + NYC (20–29 марта). Перед открытием в Нью-Йорке 26 марта включили ретаргетинг на досмотревших трейлер и микро-гео в 1 милю вокруг кинотеатра. Креативы — с пушем на покупку: дата открытия, цитаты критиков, Q&A. Итог фазы — 664 checkout’а по $8,11.
Phase 3: LA opening + NYC sustain (30 марта — 8 апреля). Полный запуск в Лос-Анджелесе под opening weekend, в Нью-Йорке — только самые тёплые: заходил на страницу билетов, досмотрел трейлер на 75%+. Итог — 1398 checkout’ов по $12,86. CPA вырос против Phase 2 осознанно: в узком окне премьеры приоритет — охват, не минимальная стоимость.
Гео под культуру города
Сначала напрашивался одинаковый радиус вокруг всех кинотеатров. Но города двигаются по-разному.
NYC — 1 миля вокруг Regal Union Square. Город пешеходный: миля покрывает Union Square, Greenwich Village, East Village, Flatiron, NoHo.
LA — 5–7 миль вокруг трёх площадок. Город автомобильный, 20–30 минут за рулём — норма: Alamo Drafthouse DTLA, AMC Burbank, Los Feliz 3. Зоны Alamo и Los Feliz пересекаются в Silver Lake и Echo Park — это не ошибка: люди видят рекламу обоих кинотеатров, частота удваивается, конверсия растёт.
Микро-гео стабильно било city-wide таргетинг по CPA.
Бюджет наращивали к премьере
Основной спрос концентрируется в три дня открытия — туда и вылили максимум. Phase 1 — минимальный бюджет, Phase 2 — средний, Phase 3 — пиковый. После успешного старта клиент добавил $14 369, и 90% этой суммы ушло за пять дней (31 марта — 5 апреля) — opening weekend и Q&A. Креативы обновляли в реальном времени: «Q&A Tonight with Cast», «Live Q&A This Weekend».
Google Demand Gen: провал и перезапуск
Параллельно шёл Google Ads на меньших бюджетах. Demand Gen (YouTube + Gmail + Discover) в Phase 2 запустили retargeting-only — и это был полный провал: CPV взлетел до $0,47 вместо $0,026, за три дня ноль checkout’ов. Пул оказался слишком узким — алгоритму нечем учиться. Поставили на паузу, в Phase 3 перезапустили на broad interest + keywords: CPA упал с $51+ до $7–8, уровень Google Search.
Результат
Сводка кампании: 2 405 Initiate Checkout при бюджете $38 869, blended CPA $16,14.
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Бюджет | $38 869 |
| Initiate Checkout | 2 405 |
| Blended CPA | $16,14 |
| Просмотры видео | 1,97M+ |
Meta Ads — основной канал:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Бюджет | $28 487 (73,4%) |
| Checkouts | 2 062 (85% от всех) |
| CPA | $13,82 |
По фазам:
| Фаза | Checkouts | CPA |
|---|---|---|
| Phase 1 | 0 | — |
| Phase 2 | 664 | $8,11 |
| Phase 3 | 1 398 | $12,86 |
Инсайты
- Трёхфазная архитектура. Phase 1 без единого checkout’а обеспечила эффективность Phase 3: без пулов ретаргетинга CPA премьеры был бы выше.
- Цитаты критиков продают лучше трейлера. Пруфы The Hollywood Reporter, Variety, IndieWire стабильно обходили трейлер и постер по CTR и CPA — третья сторона убедительнее самопрезентации. Трейлер при этом отработал своё на сборе тёплых аудиторий.
- Радиус гео = то, как город передвигается. 1 миля в пешеходном NYC против 5–7 миль в автомобильном LA.
- Demand Gen запускать в Phase 1, не в середине. Алгоритму нужно время накопить сигналы: старт 13 марта вместо 23-го — и весь Phase 3 работал бы с первого дня.
- Применимость. Трёхфазная структура переносится на любой театральный релиз с ограниченным прокатом; микро-гео — на любой location-based продукт; цитаты прессы — туда, где есть авторитетные медиа.