Google Ads для итальянского ресторана в Нью-Йорке (США): 43 060 кликов по $0,42 и 12 323 маршрута за полгода

Иллюстрация. Фото: Brands&People / Unsplash.

Ситуация и задача

Ресторан в Нью-Йорке ищут в одном месте — в Google. Человек, который в пятницу в семь вечера набирает «italian restaurant near me», уже решил поужинать. Остался один вопрос: где.

Что болело:

• Поиск ресторанов — ежедневный аукцион. Место в выдаче разыгрывается заново при каждом запросе, и большинство ресторанов торгуется в нём плохо.
• Деньги уходят на запросы, которые не приводят гостей. Общие формулировки собирают клики людей, которые никогда не сядут за стол.
• Собственное название достаётся агрегаторам. Человек ищет ресторан по имени и попадает на сервис доставки или бронирования, который потом берёт комиссию за того же гостя.

Задача — каждый день быть первым ответом на запросы с высоким намерением и не переплачивать на одном из самых конкурентных рынков страны.

Что делали

• Локальная Performance Max с правильной целью. Кампанию оптимизировали на звонки, запросы маршрута и бронирования, а не на клики. Клик — ещё не гость. Звонок и проложенный маршрут — почти гость.
• Сделали ставку на запросы с намерением. Главный из них — «italian restaurant near me» и близкие формулировки. CTR по нему — 9,3%, почти втрое выше среднего по аккаунту: объявление отвечает ровно на тот вопрос, который человек задал.
• Защитили название ресторана. По брендовому запросу человек должен попадать в ресторан, а не к посреднику. Брендовый клик обходился в $0,49.
• Управляли ставками каждый день. Бюджет — $100 в день. Ставки пересматривали ежедневно и не платили за запросы, которые не заполняют столы. Отсюда средняя цена клика $0,42.

Результат

За шесть месяцев:

• Показы — 1 148 522.
• Клики — 43 060, в среднем по $0,42.
• CTR по запросу «italian restaurant near me» — 9,3%.
• Запросы маршрута до ресторана — 12 323.
• Звонки прямо из объявления — 131.

Целевое действие — звонок или проложенный маршрут — обошлось примерно в $1,45.

Инсайты

• Спрос создавать не нужно. Люди уже ищут, где поужинать. Работа в том, чтобы стабильно оказываться перед ними каждый день.
• Цель кампании решает больше, чем ставка. Оптимизация на ресторанные действия — звонок, маршрут, бронь — отсекает трафик, который кликает и уходит.
• Экономит отказ, а не скидка. Низкая цена клика получилась не из-за заниженных ставок, а из-за отказа платить за запросы, которые никогда не заполнят стол.
• $100 в день хватает даже в Нью-Йорке. При условии, что бюджет не размазан по общим запросам, а собран на тех, кто уже выбирает ресторан рядом.