Реклама банкетов для итальянского ресторана в Нью-Йорке (США): $2 млн выручки за два года, ROMI 1907%

Ситуация и задача

Известный итальянский ресторан в Мидтауне Манхэттена. Красивый зал, сильная кухня, по вечерам полная посадка. А банкеты и частные мероприятия случались сами собой: кто-то позвонил, кто-то зашёл и спросил.

Что болело:

• Самый прибыльный продукт никто не продавал. Банкет — самый маржинальный вечер ресторана: один выкуп зала целиком приносит больше, чем три обычные смены. При этом маркетинга мероприятий не было совсем.
• Ресторан не знали как площадку. Его не искали под корпоратив или свадебный ужин, потому что никто ни разу не сказал людям, что здесь это можно провести.
• Из рекламы — только кнопка «Продвигать» в Instagram. Посты продвигали прямо из приложения. Заявок это не давало, и измерить было нечего.

Задача — построить поток заявок на банкеты с нуля и считать результат по проведённым мероприятиям, а не по числу контактов.

Что делали

Воронку строили вместе с новой командой мероприятий на стороне ресторана. Разделение простое: реклама приводит заявку, менеджеры ресторана доводят её до брони. Одно без другого не работает.

• Два сегмента, две стратегии. Корпоративных заказчиков искали по должности, индустрии и поведению — они дают 65% броней. Частные торжества — дни рождения, свадьбы, baby shower, годовщины — по событиям в жизни и сигналам намерения, это ещё 35%. Организатор корпоратива и невеста выбирают площадку по-разному, одной кампанией обоих не зацепить.
• Тест креативов внутри каждого сегмента. Сравнивали три типа кадров: сервировка стола, интерьер зала, блюда. Оказалось, корпоративные заказчики откликаются на зал, а частные — на накрытый стол. Это выяснили тестом, заранее угадать не получилось бы.
• Никаких встроенных лид-форм. Форма внутри Facebook даёт много контактов и мало смысла: человек оставляет телефон в один тап и через час не помнит об этом. Трафик вели на отдельную страницу мероприятий на сайте и оптимизировали кампании по заявкам с неё. Заявок стало меньше, зато менеджеры перестали обзванивать тех, кто не помнит, что кликал.
• Серверная передача конверсий через Stape. После ограничений iOS пиксель видит только часть заявок. Серверный трекинг вернул кампаниям полные данные, и алгоритм учился на реальных заявках, а не на обрывках.

Срез одной кампании в рекламном кабинете Meta. Заявка от корпоративного заказчика стоит в два с половиной раза дороже заявки на день рождения — $75 против $30. Широкую аудиторию без сегмента выключили: две заявки по $172.

Результат

За два года работы:

• Рекламный бюджет — около $100 000.
• Заявок на мероприятия в месяц — было около 60, стало больше 200.
• Проведённых мероприятий — почти вдвое больше год к году.
• Выручка с банкетов за первый год — $827 000.
• Выручка с банкетов за второй год — $1 180 000, на 43% больше.
• Окупаемость рекламы (ROMI) — около 1 900%: на каждый доллар бюджета пришлось около $20 выручки с банкетов.

До запуска потока заявок не существовало, сравнивать было не с чем. Третий год идёт выше второго.

Инсайты

• Дорогая заявка может быть самой выгодной. Корпоративная заявка стоит $75, заявка на день рождения — $30. Если смотреть только на цену заявки, корпоративный сегмент хочется выключить. Но именно он даёт 65% броней.
• Качество заявки важнее количества. Заполнить таблицу контактами из лид-формы может кто угодно. Считается только проведённое мероприятие, и ради него стоит получать меньше заявок.
• Реклама и продажи — одна система. Рост с 60 до 200+ заявок в месяц имеет смысл, только когда на каждую заявку быстро отвечает человек. Поэтому воронку запускали одновременно с командой мероприятий.
• Банкетное направление — отдельный бизнес внутри ресторана. У него свой покупатель, свой цикл решения и своя реклама. Пока его продвигают заодно с ужинами, оно не растёт.