Реклама банкетов для итальянского ресторана в Бруклине (США): 362 заявки, продажи $120 000, ROMI 410%

Ситуация и задача

Итальянский ресторан в Даунтауне Бруклина с хорошим расположением и тёплым залом. Частные мероприятия здесь проводили, но приходили они только по рекомендациям.

Что болело:

• Реклама сводилась к продвижению постов. Как и многие рестораны, этот экономил на рекламе и ограничивался кнопкой «Продвигать» в соцсетях. Заявок это не приносило.
• Зал простаивал в слабые периоды. Анализ данных кассовой системы показал средний чек, ходовые и неходовые позиции меню, провальные сезоны, дни и часы. Обычными ужинами эти провалы не закрывались.
• Мероприятия были недозагружены. Площадка подходила для свадеб и семейных праздников, но на сайте не было даже страницы, где можно оставить заявку.

Вместе с управляющим решили сменить фокус: продвигать ресторан не как место для ужина, а как площадку для мероприятий. Банкет — высокочековый продукт с длинным циклом решения: площадку выбирают за недели и месяцы до события, сравнивая несколько вариантов. Чек одного мероприятия здесь — $8 000–12 000. Поэтому канал нужно оценивать не по цене клика, а по итоговым продажам.

Что делали

• Начали с кассы, а не с рекламного кабинета. Сначала разобрали продажи: что и когда покупают, где провалы. Отсюда и появилось решение про мероприятия — оно выросло из цифр ресторана, а не из рекламной моды.
• Сделали страницу мероприятий с формой. Отдельная страница на сайте с одной целью — человек оставляет заявку с датой и числом гостей. Всю рекламу вели на неё.
• Развели поводы по отдельным кампаниям. Обычно ресторан запускает одну кампанию «проведите у нас мероприятие» — сообщение для всех, которое не цепляет никого. Мы сделали три: свадьбы, дни рождения, baby shower. У каждой свои аудитория, бюджет и оптимизация.
• Подобрали креативы под каждый повод. Сервировка, которую хочет видеть невеста, не продаст ужин на день рождения. Каждому сегменту показывали его праздник.
• Подключили Conversions API с первого дня. Заявки с формы сайта передавали в Meta через Zapier. Алгоритм получал полные данные о заявках, а мы — возможность оценивать их качество.
• Считали канал до продаж. Одиннадцать месяцев, с 1 сентября 2022 по июль 2023, результат оценивали по продажам банкетов, а не только по стоимости заявки.

Рекламный бюджет — около $5 000 в месяц.

Результат

За 11 месяцев, сентябрь 2022 — июль 2023:

• Рекламный бюджет — $23 536.
• Заявок — 362.
• Стоимость заявки — $65,02.
• Продажи банкетов — $120 000.
• Окупаемость (ROMI) — 410%.

Три кампании по поводам продолжили работать и дальше. За всё время их работы в рекламном кабинете Meta:

• Свадьбы — 224 заявки по $56,48, расход $12 650,88.
• Baby shower — 162 заявки по $57,83, расход $9 369,17.
• Дни рождения — 256 заявок по $62,17, расход $15 916,69.
• Всего — 642 заявки по $59,09, расход $37 936,74.

Срез кабинета за апрель — июль 2023: три активные кампании, 230 заявок по $50–53, расход $12 068,82.

Те же три кампании за всё время работы: по строке на каждый повод. Справа видно, почему свадьбы выгоднее: клик там самый дорогой — $2,63 против $1,50 у остальных, — а заявка самая дешёвая.

Инсайты

• Дорогая заявка окупается чеком. CPL $65 звучит дорого, пока не смотришь на экономику: в среднем одна заявка принесла около $331 продаж, а суммарные продажи в 5,1 раза превысили рекламный бюджет. Банкетное направление позволяет платить за заявку десятки долларов и оставаться в глубоком плюсе — там, где реклама «на столики» с низким чеком не сходится.
• Самый дорогой клик дал самую дешёвую заявку. Свадебный клик стоил $2,63, клик по дню рождения — $1,50. Но свадебная аудитория оставляла заявку почти вдвое чаще: 4,7% кликов против 2,4%. В итоге свадебная заявка вышла дешевле всех. Одна общая кампания этого бы не показала.
• Сегментация — это уважение к тому, как люди выбирают. У невесты, родителей именинника и будущей мамы разные бюджеты, сроки и страхи. Отдельная кампания позволяет говорить с каждым о его событии.
• Решение о рекламе начинается с данных ресторана. Смена фокуса на мероприятия пришла из анализа кассы: реклама усилила то, что бизнесу было действительно нужно.