MoneyGold — аудиторию нашли креативом, а не таргетингом

Задача

money-gold.ru — стартап-сервис по сдаче золота в Москве, Санкт-Петербурге и Казани. Отличие от ломбардов — высокий уровень сервиса и другая целевая аудитория.

Проблемы проекта:

• Стереотип «ломбарда». В сознании людей сдача золота = затасканный ломбард, где принимающий относится к клиенту «как с отбросами». MoneyGold — не ломбард, а сервис: заявка → деньги на карту за 2 часа, не выходя из дома, законно и прозрачно. Большинство в это не верили — это и была главная проблема.
• Нестандартная аудитория. Клиент сервиса — не ломбардный клиент. Он не ходит в ломбард и никак в интернете не обозначает интерес. Это обеспеченный человек, у которого дома лежит много ненужного золота (сломанного, вышедшего из моды), и он даже не догадывается, что оно может стоить 50, 100 или даже 200 тысяч рублей.

Основная задача — пробить стереотип «ломбарда» и найти именно «нашу аудиторию».

Что делали

Поняли, что настройки таргетинга не помогут, поэтому главной задачей стала работа с креативами.

Протестировали много разных вариантов; лучшая связка оказалась самой неочевидной:

Намеренная ошибка в слове «догадываешься» повысила эффективность таких баннеров в 2 раза. Тестирование креативов продолжается — ищем более эффективные способы.

Результат

• Рекламный бюджет — $ 262 683
• Лиды — 14 338
• Стоимость лида — $ 18,32
• Сделки — 3463
• Стоимость сделки — $ 75,85
• Выручка — $664 780
• Окупаемость — 253% ($664 780 ÷ $262 683)

С марта начинали со стандартных стартаперских бюджетов и наращивали открут — всего за период $262 683. Выросли, не потеряв маржу бизнеса, и расширились до трёх городов: Москва, Питер и Казань.

Инсайты

• В нише с сильным стереотипом таргетинг вторичен — решает креатив. Связка строилась на работе с восприятием, а не на настройках аудитории.
• Самая эффективная связка — неочевидная: намеренная орфографическая ошибка в баннере удвоила его эффективность.
• Аудитория, которую нельзя «нацелить» по интересам (человек не осознаёт потребность), достигается через креатив, провоцирующий узнавание и реакцию.

Проект ведётся в партнёрстве с диджитал-агентством Digital Bands.