Детская школа IT-профессий (Беларусь): $28 287 → 3 752 заявки по $7,54, окупаемость 212%

Задача

Международная сеть детских школ программирования, белорусское направление под отдельным брендом. Название не раскрываем (NDA).

Старт — 26 июня 2024, запуск рекламы — через неделю, 3 июля. Два потока заявок: онлайн-обучение на всю страну и офлайн-филиалы в восьми городах — Минск, Гомель, Брест, Гродно, Солигорск, Витебск, Новополоцк, Могилёв. Плюс летний лагерь в Гомеле. Заявки — в amoCRM клиента с пометкой «онлайн» или город. Отдельное условие: онлайн-реклама не должна выжигать аудиторию городов до старта офлайн-набора 10 августа.

Что делали

• Неделя на запуск. Посадочные с нуля на Tilda, первый пак баннеров в Figma, нейминг и UTM — и 3 июля реклама пошла. Первый день: 5 заявок, 4 целевые.
• Развели онлайн и офлайн по гео. Онлайн-кампания — вся страна минус офлайн-города (кроме Минска). Meta не исключает отдельные города Беларуси, только области, поэтому вместо исключения таргетировались точечно на крупные города.
• Нашли боль. Первые дни заявка стоила $7,64. Заменили заход «курсы программирования» на «самый простой способ отучить детей от гаджетов» — в первый же день заявки по $1,78. Оффер раскатали на все группы, дальше меняли только визуал и текст.
• Своя посадочная под каждый город. К офлайн-набору собрали восемь страниц под города и отдельную под лагерь в Гомеле. В каждой кампании — название города в заголовке.
• Конвейер креативов. Связки выгорали за две-три недели, поэтому креативы шли пакетами: три варианта на одну гипотезу, статика и видео. За первые полтора месяца — 30 визуалов по 2–4 оффера на каждый плюс 22 сценария для роликов.
• Контроль меток. Динамические UTM с {{campaign.name}}, {{adset.name}}, {{ad.name}} в ссылке. В первую неделю поймали ошибку в метке — заявки падали в воронку «Минск» вместо «онлайн», починили за день.
• Масштаб. К середине августа — 13 кампаний, к декабрю — 182.

Результат

Июнь–декабрь 2024:

• Расход: $28 287
• Заявки: 3 752
• Стоимость заявки: $7,54
• Окупаемость: 212% — $88 255 выручки на $28 287 расхода
• Кабинет: 182 кампании, 14,6 млн показов, охват 1,88 млн человек, CPM $1,94

Цена заявки и окупаемость — по основному периоду июль–сентябрь: $21 074 расхода, 2 795 заявок по $7,54.

Инсайты

• Продавать не продукт, а решение боли родителя. «Отучить от гаджетов» сработало там, где «курсы программирования» давали заявку в четыре раза дороже.
• Онлайн и офлайн-города разводить по гео с первого дня. Иначе онлайн-реклама выжигает аудиторию, которая нужна филиалам к набору.
• Meta исключает в Беларуси только области, не города. Если нужно обойти конкретные города — таргетироваться точечно на нужные, а не исключать.
• Связка живёт две-три недели. Не ждать выгорания — держать конвейер: следующий пак креативов готов до того, как текущий перестал работать.
• Метки проверять в первый день по CRM клиента, а не по кабинету. Один пропущенный символ в UTM — и заявки уходят не в ту воронку.