Онлайн-академия ремонта бытовой техники (США): первый месяц 0 продаж, второй — 160 заявок по $19 и окупаемость 222%

Ситуация и задача

Онлайн-академия в США обучает профессии мастера по ремонту бытовой техники. Заявки с рекламы уходят напрямую в отдел продаж, который закрывает их на курс. Название не раскрываем (NDA).

Нас подключили не вместо действующего подрядчика, а вторым — параллельно. У клиента уже были креативы-победители и связки, которые давали результат. Копировать их смысла не было: за то же самое клиент уже платил. Задача — перепридумать формат рекламы так, чтобы он продолжал работать, и дать академии второй независимый источник заявок.

Так сразу встал вопрос, как оценивать второго подрядчика. Обычная схема — отключить одного, взять другого, сравнить. Здесь оба работают одновременно, и первый месяц второго — это поиск, а не масштабирование готового.

Что делали

• Месяц первый — поиск формата, а не копирование связок. Одна кампания на лиды, каждая гипотеза — отдельная группа объявлений с одним креативом, чтобы видеть цену заявки по каждой. За май прошло 14 групп: статика, карусели, первое видео. Лучшая статика давала заявки по $11–15, худшие — по $43–75, среднее по месяцу — $19,6. Заявки шли, продаж не было.
• Разбор, почему не покупают. Посмотрели портрет тех, кто оставлял заявки, рекламу конкурентов и причины отказов в отделе продаж. Нашли две вещи: часть заявок оставляли люди, которые искали работу, а не обучение; те, кто хотел учиться, не понимали ценность — почему именно эта академия и почему это стоит своих денег.
• Поменяли смыслы в рекламе. Вместо «стань мастером, зарабатывай» стали подробно раскрывать проблемы аудитории: конкретные сложности, с которыми человек сталкивается перед решением сменить профессию, и как обучение их закрывает. Так отсеиваются соискатели и растёт ценность предложения для тех, кто готов платить.
• Перешли на видео. С середины июня новые смыслы пошли в видеоформате: первые ролики новой волны давали заявки по $15–16, затем поставили ещё пять видео и держали 2–3 в ротации. Со второй половины июня статика в кабинете не крутится.
• Не запаниковали из-за нуля продаж. Ни мы, ни клиент не остановили рекламу после первого месяца — сразу пошли на следующую итерацию с тем же бюджетом.

Результат

4 мая – 22 июля 2026:

• Расход: $3 070
• Заявки в отдел продаж: 160
• Стоимость заявки: $19,1
• Продажи: 6 — раньше не было ни одной, теперь идут почти каждый день
• Окупаемость: 222% — около $9 900 выручки на $3 070 расхода

Первый месяц отдельно: $1 211, 63 заявки по $19,2, продаж 0. Цена заявки между месяцами почти не изменилась — изменился её состав: заявки стали доходить до покупки.

Реклама шла в трёх рекламных кабинетах клиента последовательно: первый — май–июнь ($1 397, 68 заявок по $20,55), с середины июня — второй, в июле параллельно третий. Реклама продолжалась до середины августа: всего с мая по 19 августа — $5 315 и 230 заявок по $23,1.

Инсайты

• Первый месяц без результата — это не слив, а поиск. Если реклама окупается с первого месяца, обычно вы просто зашли в сегмент, где раньше не были и где мало конкуренции. Окупить нишу, которая через вас никогда не покупала, за 30 дней почти нереально. Остановиться после первого месяца без результата — потерять второй: именно в первый месяц нащупываются связки, которые потом дают окупаемость.
• Цена заявки ничего не сказала о продажах. $19,6 в первом месяце и $19,1 во втором — одинаковая цена, а продаж 0 и 6. Дешёвая заявка от соискателя стоит столько же, сколько заявка от будущего студента. Смотреть надо на состав заявок, а не на CPL.
• Второй подрядчик оценивается по новому, а не по повтору. Копировать чужие рабочие связки — быстрый способ показать «тот же результат» и не принести клиенту ничего нового. Ценность второй команды — в независимом источнике заявок с другим смыслом.