Детская школа IT-профессий (Казахстан): $49 353 → 9 812 заявок по $5,03, окупаемость 153%

Задача

Сеть детских школ программирования: офлайн-филиалы в городах Казахстана плюс онлайн-формат на всю страну. Название не раскрываем (NDA).

Клиент пришёл в конце июня 2024 года. Нужны заявки на пробный урок по цене до $5–6, отдельно под каждый офлайн-город и отдельно под онлайн. Каждая заявка должна падать в amoCRM клиента с пометкой города, чтобы её забирал нужный филиал. До нас рекламу вёл другой таргетолог: несколько кампаний по городам, старые посадочные, аналитики по лидам не было.

Что делали

• Посадочные заново. Старые страницы переделывать было нечего — собрали с нуля на Tilda: страница под онлайн, отдельные страницы под города и под летний лагерь в Алматы. На каждой — форма с передачей в amoCRM.
• Единый нейминг и динамические UTM. Кампания = бренд_город, группа = номер+гео_сегмент, объявление = ad№. В ссылку подставляются {{campaign.name}}, {{adset.name}}, {{ad.name}} — CRM клиента сама раскладывает лиды по воронкам городов.
• Структура по гео. Онлайн — своя кампания на всю страну. Каждый офлайн-город — своя кампания и свой креатив с названием города: Алматы, Астана, Караганда, Актау, Павлодар, Усть-Каменогорск, Актобе, Шымкент, Петропавловск. Для Караганды в заголовке писали «Караганда, район центра», потому что лиды шли из области.
• Креативы пакетами под гипотезу. Аудитории по интересам не работали — русскоязычной аудитории мало, лили на широкую и влияли только креативом. Одна гипотеза = три креатива с разным дизайном и заходом: «ребёнок залипает в гаджетах», «играет в Roblox и Minecraft — научим создавать свои игры», отзывы родителей, цена урока. За первые полтора месяца — 30 статичных визуалов по 2–4 оффера на каждый и 22 сценария для видео. На слабых городах меняли фото-гео на видео с названием города.
• Ежедневная отчётность по лидам. Заявки из CRM подтягивались в таблицу каждый день: сколько, из какого города, целевые или нет. Когда по онлайну пошло 60% нецелевых, перезапустились: на макетах добавили «с 8 лет» и «нужен компьютер», отключили города, где у детей нет ПК.
• Масштаб. К середине августа — 13 кампаний по Казахстану, к декабрю — 225.

Результат

Июнь–декабрь 2024:

• Расход: $49 353
• Заявки: 9 812
• Стоимость заявки: $5,03 при KPI клиента $5–6
• Окупаемость: 153% — $124 863 выручки на $49 353 расхода
• Кабинет: 225 кампаний, 12,7 млн показов, охват 2,86 млн человек, 63 967 кликов по $0,77

Цена заявки и окупаемость — по основному периоду июль–сентябрь: $21 069 расхода, 4 188 заявок по $5,03.

В первые недели заявки шли по $3,5, и отдел продаж клиента просил объёма: «менеджеры онлайна в тихую сожрали эти лиды».

Инсайты

• Город в заголовке креатива и отдельная посадочная под город дают заявку дешевле, чем общая кампания на страну. Родитель видит «Астана» или «Караганда, район центра» и понимает, что это рядом.
• На русскоязычную аудиторию за пределами России интересы и сужения не работают — аудитория слишком мала. Лить на широкую, а гипотезы проверять креативами: три варианта на одну боль, не один креатив в группе.
• Единый нейминг и динамические UTM — не бюрократия, а условие, при котором заявка попадает в нужный филиал. Без этого CRM клиента клала лиды не в ту воронку.
• Дешёвая заявка ≠ целевая. 60% нецелевых по онлайну лечатся фильтром прямо на макете: возраст ребёнка и «нужен компьютер». Цена заявки растёт, но растёт и доля тех, кому продали.