Леруа Мерлен (HR «Ритейл Арена»): 4900 заявок, CPL $13,15, золото Tagline Award 2019

Ситуация и задача

«Леруа Мерлен» запускала программу стажировок «Ритейл Арена»: за полтора месяца нанять 500 специалистов в 30 городах. Причём не «стажёров» в привычном смысле — нужны были директора с опытом из разных сфер, готовые пройти программу и возглавить направления в рознице.

Сроки жёсткие, бюджет большой, а обычные HR-каналы такую волну за шесть недель не поднимают. Позвали нас — закрыть набор рекламой в соцсетях.

Что делали

Тест каналов вместо ставки на один. Запустили продвижение анонсов во ВКонтакте, Facebook и Instagram с целью «Трафик на сайт». Уже на первой неделе стало видно: результат дают только ВКонтакте и Instagram — от Facebook отказались и перестали жечь на нём бюджет.

Проблема, которая вскрылась при подготовке: «лендинг» без формы. Страница программы не собирала контакты — она просто отправляла людей на внешний HR-сайт «Леруа Мерлен». Доступа к лидам клиент дать не мог, оперативно сообщать их количество — тоже. Оптимизироваться было не на что.

Решили так: на сайте-прокладке retailarena.ru поставили пиксели соцсетей и Метрику, настроили цель на переход с лендинга на внешний HR-сайт — «Начал оставлять заявку» — и собирали аудитории по ней. После первых данных зафиксировали конверсию из «начал» в «оставил заявку»: она почти не менялась, и по ней считали стоимость лида, не имея данных клиента.

Воронка аналитики. С клиентом каждый день обновляли данные и смотрели, на каком этапе изменилась конверсия.

Форматы и креативы. Одного анонса мало — использовали промо-посты «Запись с кнопкой»: выше кликабельность, дешевле переход. Всего запустили около 60 баннеров с разными текстами, цветами плашек, форматами и посылами.

Формат «Запись с кнопкой»: кликабельность выше обычного анонса, переход дешевле.

Самой кликабельной стала картинка с девочкой с ноутбуком — её и масштабировали.

Перекладка бюджета между площадками. В Instagram почти сразу включили оптимизацию по конверсиям на цель «Начал оставлять заявку» — первые две недели целевые действия шли дёшево, потом стоимость поползла вверх. Бюджет переложили во ВКонтакте, а Instagram оставили только ретаргетингу: показ тем, кто был на сайте, но заявку не оставил.

Во ВКонтакте работала простая воронка на дожим — публикация №2 показывалась тем, кто уже видел первый пост или промо. Это давало самое дешёвое целевое действие. Дополнительно сегментировали аудитории по должностям, профессиям и образованию.

Публикация №2 показывалась тем, кто видел первый пост, — самое дешёвое целевое действие в проекте.

За несколько дней до конца кампании включили обратный отсчёт — «до окончания программы осталось N дней»:

Последние дни набора: «до окончания программы осталось N дней».

Маленькие города: таргет не сработал — сработал офлайн. Сначала думали, что сегментация по городам закроет вакансии равномерно. Оказалось — нет: в маленьких городах просто не набирается объём аудитории, и стандартные инструменты таргета работают вхолостую. Перестроились: за неделю до офлайн-ивента запускали рекламу с лид-формой в соцсетях, клиент обзванивал и приглашал на встречу. Заявка выходила в 3 раза дешевле, чем через сайт.

Рассылки. Письма верстали в Tilda, отправляли через Unisender. Каналом часто пренебрегают, но здесь он дал самую высокую конверсию в целевое действие из всех.

Рассылки дали самую высокую конверсию в целевое действие из всех каналов кампании.

Результат

• Около 4 900 заявок за полтора месяца в 30 городах — клиент нанял нужное количество менеджеров.
• Бюджет — $64 451, CPL — $13,15.
• Заявка через офлайн-мероприятия — в 3 раза дешевле заявки через сайт.
• Проект взял золото Tagline Award 2019 «Лучшая HR-кампания в Social Media» и бронзу «Лучшая HR-кампания».

Инсайты

• Целевые кадры дешевле всего дал ВКонтакте; Instagram-оптимизация по конверсиям живёт ~2 недели, дальше стоимость растёт — бюджет надо перекладывать вовремя.
• В маленьких городах таргет не набирает аудиторию — офлайн-ивенты со сбором контактов закрывают вакансии втрое дешевле.
• Рассылки — недооценённый канал: самая высокая конверсия в целевое действие в кампании.
• Если у клиента «лендинг» без формы и без доступа к лидам — пиксели на прокладку и цель на переходе позволяют строить воронку без его данных.