Академия Paper Planes. Трафик на лидмагнит, который окупился в первый месяц

Задача

Академия Paper Planes — образовательный проект диджитал-агентства Paper Planes. Коллеги пришли с двойным запросом: привлечь пользователей на курс «Маркетинг в B2B» и одновременно привести новых B2B-клиентов в само агентство.

Входом в воронку выбрали бесплатную книгу основателя агентства «Ценовое давление». Задача таргетолога — привести как можно больше релевантных лидов на этот лидмагнит.

Что делали

Проблема B2B. Цикл принятия решения долгий, ответственных за решение несколько, мало кто покупает сразу. Оценить эффективность сразу после рекламы сложно.

Решение через данные. Посмотрели, в какой период происходят покупки после регистрации, и вывели точную конверсию:

• в первый месяц после регистрации — 7%
• во второй — 3%
• далее каждый месяц — 1%

То есть пользователь может «греться» до 6 месяцев.

Юнит-экономика. Данные о конверсиях дали понимание целевой стоимости регистрации — $2,12.

Креативы и офферы. Таргетинги в Facebook не помогали найти аудиторию, поэтому делали ставку на точные посылы. Отдельно созвонились с клиентом — час разбирали проблемы, боли и больные места потенциальных клиентов. На этой основе сформировали гипотезы и готовые офферы.

Результат

За первый запуск сразу нащупали нужные креативы. За 3 недели кампании: расход $620, 685 регистраций, цена регистрации $0,90 — при плане $2,12.

Из тех, кто зарегистрировался, курс «Маркетинг в B2B» купили 22 человека — 3,2% от всех регистраций с таргетинга — на $1 858.

Трафик окупился в первый месяц: $1 858 выручки на $620 расхода — окупаемость 300%.

Инсайты

• В B2B-инфобизе нельзя оценивать рекламу по моменту покупки: нужна модель прогрева (7% / 3% / 1% по месяцам, до 6 месяцев). Это позволяет считать окупаемость честно и строить долгосрочную рекламу.
• Юнит-экономика на входе задаёт целевой CPL ($2,12) — без неё запуск идёт вслепую.
• В нишах, где таргетинги Facebook не находят аудиторию, вытягивают точные посылы. Час разбора болей с клиентом до запуска — обязательный этап формирования гипотез.
• Результат окупаемости в первый месяц дал основание выстроить долгосрочную воронку: сотрудничество продолжается с февраля 2021 года.