Медиа для предпринимателей: 45 000 подписчиков за $36 700, масштабирование бюджета в 3 раза без потери KPI

Ситуация и задача

Онлайн-журнал для тех, кто работает на себя: фрилансеры, начинающие предприниматели, руководители малого бизнеса. Контент про деньги, клиентов, планирование, мотивацию и здоровье. Основная площадка — сообщество ВКонтакте, дополнительные — Instagram и Telegram-канал.

До нас команда журнала тестировала таргет сама: подписчик в лучшей кампании стоил $0,59, в среднем — $0,80+ при плане $0,46. Узкие аудитории (сообщества дизайнеров, онлайн-школы) выгорали за несколько дней, масштабировать было нечего.

Задача на осень 2022: десятки тысяч подписчиков за квартал с бюджетом до $13 500 в месяц — и удержать цену подписчика, когда бюджет вырастет в разы, а аукцион перед Новым годом подорожает.

Что делали

Разделили бюджет на боевой и тестовый. На проверку гипотезы — сумма на 50 конверсий (около $33). Гипотеза входит в KPI → переводим в бой, нет → выключаем. За месяц так проходило 10–20 гипотез, каждая — отдельной строкой в отчётной таблице с расходом и ценой подписчика. Клиент видел, за что платит, и не тратил боевой бюджет на эксперименты.

Нашли масштабируемую связку за первые две недели. Похожие аудитории по реакциям на промопосты конкурентов и по своей базе. Уже 11 октября — 1 050 подписчиков по $0,47, в KPI. За октябрь LaL принёс 5 494 подписчика по $0,54 и забрал $2 985 из $4 011 бюджета ВК: одна связка тянула весь план.

Пересобирали аудиторию вместо смены креативов. Когда LaL начинал выгорать, собирали его заново с накопленных реакций — база росла вместе с рекламой, каждый сбор точнее предыдущего. Так один боевой креатив-знакомство проработал весь проект, обыгрывая мемы, видео, записи из группы и креативы по болям. Кликабельность — вдвое выше средней по кабинету.

Масштабировали бюджет в три раза за два месяца. Октябрь — $4 900, ноябрь — $10 400, декабрь — $13 400. В пик новогоднего аукциона держали до $830 в день на одном сообществе и 1 000–1 700 вступлений в сутки.

Instagram → Telegram одной кампанией. Реклама вела на подборку «Топ-12 статей для фрилансеров», сервис Instateleport проверял подписку на профиль и выдавал материал в Telegram-канале. Одна кампания давала подписчиков в две площадки: в октябре 650 по $0,59 в Instagram и 246 по $0,57 в Telegram.

Доказали клиенту, что результат больше, чем показывает кабинет. Сверили вступления по кабинету с фактическим приростом группы по дням: кабинет ВК стабильно не видел ~30% подписчиков с рекламы. Дельта одинаковая изо дня в день — органика так себя не ведёт. Клиент принял это в расчёт KPI.

Перезапустили проект под новую аудиторию. Весной 2023 журнал сместил фокус на предпринимателей — аудитория уже, конкуренция за неё выше. Пересобрали гипотезы под новую ЦА (сообщества «Мой бизнес», целевые сообщества участников журнала, конкуренты), нашли связку за три недели и вышли на $0,47 за подписчика при плане $0,46. Параллельно обкатывали новый кабинет VK Ads до принудительного перехода.

Результат

За восемь месяцев работы (октябрь 2022 — май 2023, пауза январь–февраль):

• Расход: $36 711.
• Подписчиков по кабинетам: 45 048.
• Цена подписчика: $0,68 при плане клиента $0,50–0,80 по площадкам.

По площадкам за первые два месяца: ВК — $12 368 → 19 358 подписчиков по $0,64; Instagram — $2 267 → 2 769 по $0,82; Telegram — $634 → 754 по $0,84.

Фактический прирост сообщества выше цифр кабинета. За 1–18 декабря кабинет показал 8 445 вступлений, группа выросла на 12 310: по факту подписчик стоил $0,60 вместо $0,87 по кабинету — в KPI даже в пик новогоднего аукциона.

Цена подписчика посчитана на $30 791 — расход с задокументированными подписчиками. За 19–31 декабря сохранился только расход ($5 920), в итог эти подписчики не вошли: реальная цена ниже.

Инсайты

Похожие аудитории живут циклами — и это управляемо. LaL с реакций даёт цену в KPI 2–3 недели, потом выгорает. Лечится не новыми креативами, а пересборкой аудитории с накопившихся реакций. Одна связка так протянула весь проект.

Кабинет ВК недосчитывает треть подписчиков с рекламы. Вступление засчитывается только в течение ~10 минут после клика. Кто открыл группу, почитал и подписался через час — «органика». Считать эффективность надо по приросту группы, иначе агентство выглядит хуже, чем работает.

Тестовый бюджет отдельно от боевого — главный инструмент доверия. Клиент видит каждую гипотезу с ценой и решением. Споров «куда ушли деньги» за восемь месяцев не было ни одного.

Один креатив-знакомство побеждает креативы по болям. Для медиа с широкой аудиторией текст «кто мы и о чём» стабильно выигрывал у сегментированных заходов, мемов и видео. Сегментировать имело смысл только по возрасту: 21–30 реагируют на «начал путь в предпринимательстве», 31–40 — на текст без слова «начинающий».